Thomas de Heide, FD, 24-7-2018
Vanochtend nog ontwaakten ze in Duitsland. Nu, midden op de middag, staan de 48 Chinese toeristen bij de Amsterdamse diamantslijperij Royal Coster Diamonds. Ze bewonderen een fonkelende kroon, vitrines vol diamanten en het gereedschap om edelstenen te bewerken. Daarna volgt een boottocht over de grachten, dan naar de Wallen en tot slot de Zaanse Schans. Na zes uur in Amsterdam wordt het uitje afgesloten met een busrit naar Den Haag waar ze overnachten.
Amsterdam is met voorsprong de toeristentrekker van Nederland. Vorig jaar ontving de stad een recordhoeveelheid buitenlandse gasten: 6,6 miljoen. Het betekent inkomsten én overlast voor vooral de bewoners van de binnenstad.
Spreiding van de toeristen is deels een oplossing, bedacht het Nederlands Bureau voor Toerisme en Congressen (NBTC) al een aantal jaren geleden. Laat ze naar Delft gaan, Rotterdam, de Hoge Veluwe. Of naar plaatsen in de buurt van Amsterdam, zoals Zandvoort (Amsterdam Beach), of Muiden (Amsterdam Castle). Maar dat is niet makkelijk, althans niet om ze níet naar Amsterdam te laten gaan. Hooguit wordt de periode die ze in de hoofdstad doorbrengen korter. Jos Vranken, de directeur van het NBTC, snapt dat wel. ‘Als wij voor het eerst naar Parijs gaan, willen we ook met een foto van de Eiffeltoren naar huis.’
Het wordt anders wanneer een toerist voor de tweede keer naar Nederland komt, zegt Dirk Lubbers, directeur van Tourism Group International, marktleider onder touroperators in de hoofdstad. Wie de highlights — lees: Amsterdam — heeft gezien gaat op zoek naar bezienswaardigheden elders in het land.
Aziatische millennials
Het spreiden van toeristen lukt al een beetje, maar hangt nauw samen met het soort reiziger. Ook gaan de meeste toeristen uiteindelijk allemaal naar dezelfde plekken. Ze zijn selectief in wat ze bezoeken.
Aziatische twintigers en dertigers blijken bijvoorbeeld gevoelig te zijn om naar andere bezienswaardigheden te gaan. Ze zijn doorgaans hoogopgeleid, reislustig en digitaal goed onderlegd. Vaak spreken ze ook een beetje Engels. Vranken: ‘Ze reizen minder vaak in groepen en staan er voor open om ook onbekende dingen te zien. Door andere plekken te zien, onderscheiden ze zich van hun ouders en vrienden. Ze geven er mee aan: wij hebben iets gezien dat jullie zijn misgelopen.’
En het overgrote deel van de Chinezen wil wel graag naar Amsterdam voor de highlights, maar ze hoeven er niet per se te overnachten. Niet de plek maar de prijs van het hotel is belangrijk. Al het geld dat ze overhouden om luxegoederen te kunnen kopen, is mooi meegenomen. Dus voor de nacht zijn Amersfoort of Lelystad ook goed, zegt Arjen Koen van touroperator G2 Travel. ‘Steden die snel berijdbaar zijn vanaf de hoofdstad.
Weinig animo voor Hanzesteden
Aziatische groepen shoppen wel bij Designer Outlet Roermond, maar hebben zo'n strak schema dat het niet lukt om de stad zelf of de omgeving te bekijken. Na het winkelen rijdt de bus ze meteen naar de volgende attractie, met waterdorp Giethoorn in Overijssel als favoriet met jaarlijks honderdduizenden toeristen.
Excursies gaan vooral naar plaatsen als Volendam, Rotterdam en Den Haag. ‘Plaatsen waar je vanuit Amsterdam zo bent’, zegt Lubbers. Dagtrips naar bijvoorbeeld Hanzestad Deventer met zijn laat-Middeleeuwse centrum zitten er voorlopig niet in. ‘Daarvoor is nog te weinig animo.’
Herfst en winter
Gasten uit met name Duitsland en België vormen een uitzondering. Zij trekken vooral naar zee en grensplaatsen. Al ligt er ook voor hen een spreidingswens. Die richt zich niet op locatie, maar op tijd. Vranken hoopt dat zij in de toekomst ook de herfst en winter gebruiken om uit te waaien aan de kust. ‘In die maanden zit nog rek.’
Rijd Schokland niet voorbij!
Volle touringcars rijden dagelijks aan Museum Schokland in de Noordoostpolder voorbij. Het openluchtmuseum (37.500 bezoekers per jaar) ligt aan de weg naar het drukbezochte waterdorp Giethoorn. Het wil uitbreiden om toeristen over te halen een bezoek te brengen aan het voormalige eiland in de Zuiderzee. En het hoopt dat er in de omgeving hotels komen voor grote gezelschappen.
Het museum, dat de eeuwenlange strijd tegen het water vertelt, is dan klaar voor 100.000 bezoekers op jaarbasis. Als alles meezit kan over vijf jaar de eerste paal voor de uitbreiding de grond in, maar eerst moet er voldoende geld worden opgehaald.
Het is volgens Veening onmogelijk om je als klein museum zelf in het buitenland op de kaart te zetten. Daarvoor zijn samenwerkingsverbanden nodig, zoals ‘Nederland Waterland’. Die route verbindt dertien watergebieden buiten Amsterdam – onder meer Deltawerken, Kinderdijk en dus Museum Schokland – met elkaar.
Toeristen laten zich alleen massaal op ongebruikelijke plekken zien bij grote evenementen. Dat gebeurde tijdens het Jeroen Boschjaar, 2016. Noord-Brabant organiseerde dat jaar dertien tentoonstellingen in zeven musea. Den Bosch, de stad waar de schilder woonde en werkte, trok het meeste bekijks. Er kwamen 422.000 mensen uit 81 landen af op een expositie waarvoor werk uit de hele wereld was ingevlogen.
Rol voor influencers
Vranken ziet mogelijkheden om in de toekomst meer en vooral een betere spreiding te realiseren. Big data zijn ook hier het sleutelwoord: weet waar de belangstelling ligt van de potentiële toerist en spreek hem aan met gepersonaliseerde advertenties op bijvoorbeeld Facebook of met influencers. Deze online beroemdheden, met vaak honderdduizenden volgers op YouTube en Instagram, worden door Vranken en zijn team naar Nederland gehaald. Ze gaan naar onbekende en verrassende plekken en maken daar foto’s en filmpjes. Al is het wel zaak dat die filmpjes of advertenties de toerist bereiken voordat hij op reis gaat. Eenmaal onderweg ligt alles vast, weet Vranken uit ervaring.
Hoge Veluwe op WeChat
Om de individuele Chinese toerist over te halen andere plekken te bezoeken wordt WeChat ingezet. In die app komen de Chinese variant van Facebook, WhatsApp en online bankieren samen. Marketingbureau Next Port China bouwde voor Nationaal Park De Hoge Veluwe in de app een reisgids van Nederland met daarin speciale aandacht voor het Nationale Park en het Kröller-Müller Museum. De boodschap: waar elders kun je Van Goghs bekijken in combinatie met een dag in het groen?
Het werkte vorig jaar bij een groep Amerikanen bij de viering van het honderd jarig bestaan van de kunststroming De Stijl. Negentien aan de stroming gelieerde plekken vertelden een gemeenschappelijk verhaal. Van de 600.000 bezoekers kwamen er 120.000 uit het buitenland.
Vieze straten
De Chinese groep is inmiddels klaar bij de diamantenslijperij. Xu Jun (40) is met haar twee zoontjes en ouders in Amsterdam. ‘Jullie straten zijn een beetje vies, maar daar zie je vanaf de boot niets van’, concludeert ze. Het liefst zou ze ook naar oud-Hollandse dorpjes gaan en de Noordzee. ‘Ik heb gehoord dat die prachtig zijn.’
Maar daar is nu geen tijd voor.